到了1930年代，百货公司“女性化”的形象日趋明显，特别反映在对女性为主要诉求的促销活动上。

百货公司最初的经营策略并未刻意强调顾客的性别属性

作为综合性的大型商场，百货公司最初的经营策略并未刻意强调顾客的性别属性，而把自己定位为“无所不包”的商店。不但所销售的商品无所不包，所销售的对象也无所不包，这可以从百货公司的广告策略看出来。

1917年10月成立的上海先施公司，开幕宣言所强调的是建筑与布置的壮丽，及物美价廉的各色货品。翌年成立的上海永安公司，在开幕预告更强调公司“特办寰球货品，无美不收，陈列南北珍奇，所需皆备”。不过，百货公司很快地便了解到市场区隔的必要性，并随之改换其广告策略。不但愈来愈注重图像广告，也开始在广告针对单一性别营销产品，这在英商福利和惠罗公司在《申报》上的系列广告尤为明显。例如，1919年9月28日的“应时新货”广告，便主打妇女及儿童的冬衣，并且宣布：敝公司新到大批冬货，名目繁多，不能备述。各货皆新式夺目，而且质坚耐用，请沪上士女驾临敝公司参观，便知所言不谬也。敝公司为便利主顾起见，特由美国聘请于布疋衣服上富有经验之女士，襄助一切，以副赐顾诸君之雅意。本公司冬货部，中国妇女儿童合用之品甚多……

《福利公司广告》，《申报》1919年9月28日，星期增刊第5版。这段说明下方列有各式女装、童装的品项及价格，清楚表示这则广告的诉求对象是中产阶级妇女；而将女装和童装置于同一则广告，因为购买童装的顾客多为母亲。女性与母职的双重身份，使这则广告产生双重的营销效果。

惠罗公司广告的最大特色在于图像的利用。从1919年1月4日到1921年3月16日，在《申报》上共刊登45则内容不同的广告，只有8则完全以文字叙述为广告形式。即便整篇均为文字，也会用字体的变化来吸引读者。

1930年代百货公司“女性化”的形象日趋明显

到了1930年代，百货公司“女性化”的形象日趋明显，特别反映在对女性为主要诉求的促销活动上。首先是百货公司广告策略的变化。相较于过去强调市场的“涵括性”，此时百货公司（尤其是华商）的广告重点放在与女性相关的商品及价值上，这可从永安公司1932年周年庆的系列广告看出。在三星期的活动期间，永安公司每天针对特定主题在《申报》《新闻报》《晨报》刊登半版或全版的巨幅广告，并锁定不同的顾客群，推出特价商品。就广告主题来看，不但定有为女性顾客量身打造的“妇女日”，也以其相关题材定出“经济日”“家庭日”“装饰日”“儿童日”等。相对而言，却不见“男性日”或与男性直接相关的主题作为诉求对象，比较可能的例外是“学生日”与“旅行日”，因学生及旅行者以男性居多，其广告内容也多男性形象及“男性商品”。即便如此，在“旅行日”的广告里仍出现披戴狐皮围巾的美女为皮货部代言。若从广告商品来看，最常出现的部门是化妆部、文房部、鞋子部、绸缎部及女式部，在17天的广告期间，几乎天天推出特价品。这波低价攻势针对的亦以女性顾客为主。可以说，在百货公司的商业操作下，女性以“消费”作为群体认同的印象愈来愈强化。

到了1920年代后期，上海各百货公司开始引进时装表演活动。1930年3月24~31日，先施公司从英国璀克林(Tricolin)公司进口绸布(WEMCO)。为推广起见，该公司特派专员到上海，设计并制作常服、礼服、跳舞服、餐服等服饰，并在先施五楼举行时装表演大会，延请中西名媛登台展示，表演时间每日上午十点至十二点半，下午两点至六点半。《先施公司时装表演大会广告》，《申报》1930年3月24日，第1版。为了与先施公司竞争，永安公司在同一时间也举行“新妆大展览”，从下午两点到五点半，邀请名媛表演化妆术。该活动相当受欢迎，以致永安公司在3月26日紧急刊登广告，延长表演时间，并将男女观众的入场时间错开，男界参观时间为上午九时至十二时，下午六时至八时，女界参观时间为正午十二时至六时。《永安公司新妆大展览广告》，《申报》1930年3月24日，第4版；1930年3月26日，第2版。把完整的下午时段保留给女性，因为这是家庭妇女一天当中最为闲适的时间，没有先生与孩子的打扰，可以自在地在百货公司里参观。男界参观时间定为上午及下午，除了顾及许多男性白天工作，只能利用下班时间上百货公司，也反映了百货公司的主要顾客是女性，理当把最佳时段留给女性。永安公司参观政策的改变，意味着永安公司本来就是将“新妆大展览”定位为女性活动，后来又刻意制造单一性别的参观环境，以避免男女观众互相拥挤的尴尬。

从此，时装表演成为上海各大百货公司的重要年度活动之一，不但花费大笔支出搭建表演台，也在各大报纸登载广告，并请记者详细报道活动内容与经过情形。各年度时装表演报道，见《今日先施公司开时装展览表演大会》，《申报》1933年9月9日，第25版；《参观永安时装表演》，《大晚报》1935年5月30日，第7版。其中以永安公司在1936年5月举行的夏令时装表演规模最大，不但合作厂商多达15家（包括震旦、美亚等知名织绸厂），共同推销国产绸缎，同时也将整套表演节目搬到香港永安公司。关于港沪公司合作举办时装表演的协商过程，参阅1936年3月25日，上海永安公司致香港永安公司为时装表演事函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-21。为盛大其事，香港永安公司还特地在利舞台举行开幕音乐会，节目内容除了合唱和舞蹈表演外，还有三场时装展示，皆由永安公司女职员担任模特儿。《永安时装表演纪念册》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-66。这次的时装表演一连举行7天，吸引不少参观人潮。表演大会结束后，美亚织绸厂接着推出时装照片竞赛，参加者需穿着美亚绸缎剪裁的时装，按衣服式样、本人体态与服装之谐和性、绸料与服装之配合性、服装之轮廓、摄影之姿态与光线等项目评判，优胜者可获得美亚新出品的绸料。《美亚绸厂时装照片竞赛广告》，《申报》1936年5月8日，本埠增刊第1版。百货公司的时装表演与织绸厂的时装照片竞赛，共同强力地刺激妇女消费，也让百货公司牢牢地贴上“女性空间”的标签。

百货公司有一种“魔力” 让并不缺钱的中产阶级妇女顺手牵羊

不论是商品广告、时装表演或消费知识，百货公司均把营销对象放在女性身上。女性市场扩张的结果是，论者开始对于女性的“盲目消费”忧心忡忡，甚至“妖魔化”百货公司。一位《大晚报》的作者便道：华贵高尚的轻裘，富丽堂皇的用具，五光十色的绸缎，珍奇宝贵的食品，都占着极合宜的角度，陈设在每一个电炬辉煌的窗橱里，它们似乎都充满着高傲而带有诱人的光芒，逗引着路人的羡慕，赞叹，和一阵阵含有贪婪性的目光；它们更逗引着许多躺在风驰电掣汽车里的“高等华人”的太太小姐们，直向着一座座活像魔鬼张着的巨口般的大门里钻。郑素行：《都市里初冬的一角》，《大晚报》1936年11月28日，第6版。根据前后文的脉络，作者所谓的“魔鬼张着的巨口般的大门”，即百货公司的大门，所展示的美丽商品背后充满了诱惑、挑逗与贪婪，不但是商人对金钱利润的需索，也是妇女对美丽、珍奇的着迷；百货公司就像魔鬼般地吞噬妇女，直到她们堕入地狱。

关于妇女受到百货公司的诱惑，最极端的例子是19世纪末欧美城市出现的“偷窃癖”(kleptomania），嫌犯均为中产阶级妇女，被指控在百货公司里专偷手帕或蕾丝等价值不高的小商品。虽然她们绝对有能力付钱，但百货公司似乎有一种“魔力”使之失去理智，强迫性地顺手牵羊。上海百货公司遭窃亦时有所闻，其中不乏女窃贼，她们通常打扮摩登，佯装顾客，潜入店中行窃。所偷之物又以丝质手帕、丝袜、绒线帽、丝绸等女性用品为主。《女窃贼法庭咆哮》，《申报》1928年8月30日，第15版；《女窃贼手段高明》，《申报》1929年1月18日，第15版。她们经常趁着公司大减价、人潮拥挤的时机下手。波兰妇女布柯娃还被法租界巡捕号为“窃贼之后”，被控在商店偷窃衣物，再至数家当铺销赃。鉴于公共租界商店女窃贼日益增加，工部局认为有必要增设女警察，以便于逮捕及看守女犯，还特地请专人前往伦敦考察女警制度，显然商店女窃贼已成为上海的治安问题。