在百货兴盛的年代，百货大楼是服装零售最重要的渠道，服饰鞋包构成了百货公司最重要的收入核心，但在以竞争为主题的存量时代里，服饰鞋包显然不具备餐饮、休闲娱乐业态对消费者的吸引力。但盲目的引入体验业态、创新品牌，对数字营销的过度投入，又让老百货陷入了新的困境：画虎不成反类犬。今天文章来自睿意德一位顾问同学的分享，结合睿意德与永安、华联、北国、银座等百货客户的服务经验，总结了百货改造的常见误区与百货改造工作中必须重视起来的的关键性优势。

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老百货改造的三个误区

尽管随着经济发展与社会进步，兴盛于三十年前的老百货寻求破局之道已经不是一个新话题，各种理念与思路层出不穷，但这些地处核心商圈中的商业潜力仍然受限在老旧的物业与新业态、落后的运营思路与新潮流之间的矛盾之中。在整个商业地产行业步入竞争更为激烈的存量时代里，老百货周边往往商业林立，客流争夺中屡出奇招，以零售为核心的老百货如何突围解困就因此成了重要的行业问题。迫于此压力，老百货积极展开改造自然是不稀奇，但囿于压力却难保动作上的不变形，以至于改造虽多，成功者少，成长于渠道为王的时代里的老百货人到了新时代里，难免产生了“老革命遇到了新问题”的局面。基于丰富的老百货升级改造经验，睿意德的顾问同学们一同总结了老百货最常见的三大误区：

对体验业态的盲目推崇

抛开底层的商业模式与运营机制的不同，购物中心与百货大楼提供给消费者最显著的区别即是业态偏重的倾向，随着经济的进一步发展，这个区别变得更加显著。百货的零售业绩增幅在受到了压力的情况之下，为了进一步争夺客流，开始对购物中心展开最简单直接的效仿，引入体验业态。尽管体验业态确实是增进客流的一剂良方，但更多的老百货在引入了体验业态之后却发现的更多的问题：体验业态客群向核心零售业态跳转率低；再者体验业态市场变化迅速，容易过时，调改节奏快；第三百货运营者多在坪效低的区域、冷区加体验业态，难以形成品牌门店聚合效应。

对创新品牌的盲目引入

在百货兴盛的年代，百货大楼是服装零售最重要的渠道，服饰鞋包构成了百货公司最重要的收入核心，一方面是因为服装的高毛利结合百货的联营模式创造的巨大利润，另一方面整个市场处于供小于求的状态下，一个最新的款式往往就能卖爆全城。这些原因都构成了百货选品时往往倾向于使用“爆品思维”，在进行自我审视时倾向于做出自己场内品牌不够时髦的判断，进而引入新品牌迭代，忽视了零售市场的变化在于整个商业形态的变化。越来越多的新品牌能够脱颖而出，靠的不是正当红的势能，而从底层进行的供需匹配革新，而这样的革新往往结合了场景、体验、生活方式等多种价值内容。因此单纯的换上几个新品牌，无法对整个百货卖场产生质变，更起不到革新供需关系的再次匹配。

不对胃口的数字营销

老百货迫切的寻求变革，一方面是商圈环境的巨大变化，另一方面则来自线上电商的压力，在人人必谈互联网的时代里，数字营销产生了许多有关零售与品牌造福故事，这也吸引着老百货投入数字化尝试。尽管当下任何产业都需要朝向数字化方向演进已经无需辩驳，但由于行业人才的缺失，互联网与商业地产的绝缘语境以及尚未有值得效仿的成功先例，都让这场本该是老百货的数字盛宴变成了黑暗中的独行探索。

▲睿意德

服务案例，石家庄北国百货，睿意德通过大数据服务、运营诊断及定位调整，利用全面的大数据客群研究、经营台账算法模型、行业的发展趋势确定项目定位偏差点，指明了项目的发展方向 ，以“时尚”与“文化”为发展理念，重塑项目“城市商业引领者”地位。

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老百货改造，关键性优势是什么？

业内有种声音，认为购物中心比百货更先进，更有甚者发出了百货已经过时的声音，但与其问百货是否已经过时，不如更直接的发问，线下陈列式零售过时了吗？答案显而易见，过时的可以是组织架构、运营策略，却从来都不是线下零售。与电商猛然刹车的市场增速相比，线下零售依然稳中有增。因此老百货改造，依然富有极大的想象空间。

老百货改造，实质是基于百货模式的城市更新，意在重新协调地上物与其地块区位的适配关系以使其资产价值重新激活。通过对组织架构、品牌选型、铺位切割、动线规划、营销策略的调整，使其重归市场竞争的战场，成为消费适配、供需平衡的平台。尽管改造工作存在诸多问题与阻碍，但百货的核心优势依然明显，老百货改造不能一味的基于自身短板寻求补齐，更应挖掘自身核心优势，结合优势提升势能，以更大更强的姿态找回市场格局中的一席之地。经睿意德顾问同学们的大量实践证明，要想继续在市场中占据席位，甚至是保持增长，老百货改造必须聚焦百货独有的三大核心优势：

会员

在睿意德微信公众号中，已做过多次有关会员的分享，百货项目往往会员起步较早，有更深厚的数据积累，对于消费者分析能够起到决定性作用。同时百货由于会员权益更加透明，常有促销类活动，也使得其会员更加具备吸引力，如果能够丰富其活动类型，其会员运营的效益也会更加明显，这都是同商圈内购物中心很难做到的。

在存量时代里，构成新旧分水岭的，是运营工作的核心构成发生了变化，传统的纯粹场景运营转向成为了由流量运营、会员运营和场景运营共同构成。流量入口，用户留存，转化变现构成了商业项目运营模式的闭环。不能在尽可能长的时间内以更高频次的触达、陪伴消费者，将使商业项目与消费者失之交臂。

控货能力

百货的经营模式，令其在零售上具备很难复制的优势，而老牌百货往往在其场内经过时间积累形成了其护城河业态。在其护城河业态的保驾护航之下，业绩依然强劲。百货的改造升级工作，提升其护城河业态的竞争力，加强品类经理团队建设，仍旧是至关重要的环节。同时由于百货的模式优势，头部百货往往基于商品组合与货品调改，与品牌展开深度联营，甚至是场内的品牌再集合，并保持常换常新，这都成就了百货的独特竞争力，是改造工作中重点关照之处。部分头部百货，为了扩大影响力，提出了超越消费者审美的概念，通过杂志、新媒体等手段，展开积极的价值输出手段，影响消费决策。

品牌力

在电商平台上，电商消费者的忠诚度不高，因为一个新款或低价，再加上评论的影响，消费者很容易就会另选产品，因此形成品牌的挑战非常大。但老百货则不然，其往往位处核心商圈，承载几代人的消费记忆，并与消费者在线下形成了实地体验，因此在品牌力赋能的能力上具有极强优势。位置、直接的交互和服务，使得消费者作为购物主体直接参与者，产生了与品牌的直接价值链接，因此这为线下延伸更多延伸至专属感、社交、共同价值等多方向的营销活动可能。

因此，许多改造相对成功的案例，往往从其门店升级开始，百货的门店往往销售额很高，但级次很低。发挥其SKU高，提升核心品牌与门店的级次，是重要的品牌价值输出窗口。

▲日本老牌百货公司，高岛屋百货

在2017年，就明确了从2018年到2019年，对于新宿店和日本桥店的改造计划，全部投资大约200亿日元。对于日本桥店，主要目标是塑造新型综合化服务门店。第一期是2018年化妆品、LUX、杂品等进行改造，升级会员服务，第二期是2019年对手表、珠宝、男女用品全面改进。对于新宿店主要针对时尚的伊势丹店进行差异化改造。第一期是2018年对男士用品的品类，包括男士杂品、会员服务方式、男士LUX用品改进等。第二期是2019年对手表、珠宝、杂品、化妆品进行改造。

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百货改造的终极目标应该放在哪里？

商业地产的本质是基于地理位置的人货匹配，所谓改造是正是基于其地理位置的条件，重新协调平衡其人货的匹配关系与效率。大多数项目改造的背景，往往是时光荏苒，市场巨变，计划目标客群和实际到访客群出现偏差，从而导致商品流通效率下滑导致的不得不进行定位调整，其底层实质是人货场的关系错位。

从内部看，大多数百货定位同质化严重，品牌组合上千篇一律，难以应对日益激烈的商业竞争，脱离目标消费客群的需求；其次，百货过分追求坪效，缺少对购物环境、用户体验的改善，导致消费者体验不佳；第三，大多数百货还都是以联营为主，很难做到“单品管理”不能第一时间掌握商品信息。第四，百货对于品牌推广单一，仅仅采取简单粗暴的促销手段，但始终等同于通过价格降低来吸引客群，缺乏其他吸引力。

从外部环境看，随着电商以及购物中心迅速崛起，消费者逐步青睐更有价格优势的线上购物，以及以餐饮娱乐为主，体验感更强的购物中心，传统百货业收到极大冲击。其次，在新零售、新经济、消费升级的大环境下，年轻中产逐渐崛起，使得百货这一传统零售已难以赶上90后、00后的消费观念；第三，大量中国旅客出境旅游，逐步倾向选择更高水平服务和更丰富的店内体验，随之而来的是对国内零售服务预期的提高，这一趋势一定程度上加速了传统百货行业的没落。

事实上，百货比购物中心更需要场景化设计，在这个颜值即是正义的时代，百货较为大众化的设计让消费者产生视觉疲劳，入店难成为百货最头痛的问题。相比购物中心百货动线简单、没有多中庭，因此场景化设计成为提升百货颜值的重要手段。

另一方面，随着消费渠道的多样化，消费者不是一定要买东西才来百货公司，这一点购物中心早在几年前已经认识到这个问题，对百货而言已成新挑战，体验、好玩、分享成为零售新时代的主导。未来百货应将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

老百货改造的终极目标，既不是挽回流失的消费者，也不是扩大项目的辐射半径，改造的意义之所以成立，往往并不是某个单元的单方面原因，也不是某个问题影响了全局表现，而是基于系统性的项目底层逻辑错位、失衡。其中的关键逻辑在于，存量时代里，商业运营由纯粹的场景运营转向成为了由流量运营、会员运营和场景运营共同构成。百货业传统的坪效导向运营思路，要转向到以消费者为核心的人本主义思维。通过对内容、服务和场所的改造工作，回归到更和谐、更平衡的消费与供给关系上，并保持最大程度的稳定性从而找回与地理位置所匹配的商业价值，才是老百货改造的终极目标。

▲卡迪威百货商店

从1907年开业，一直走在产品销售的最前线，也为服务顾客提供了新的标准。它不同寻常的体量（欧洲最大的百货商场）让它就像是一座小城市，其中包含了三维交错的通道、广场、社区，其中可以容纳大量的商业、社交和文化活动。它的变迁也见证了德国现代历史的变化：从20世纪早期起源，经历了二战的毁坏，之后于1950年代得以重生，现在成为了德国战后重建和经济复兴的标志。为了呼应这种巨大的体量，改造方案将商场分成了四个部分，将“原有巨大的建筑打散，变得具有可达性并增加引导。”每个部分有着不同的目标用户，并且可以作为一个单独的商场。

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