在宣布大规模关店仅五个月后，英国传统零售商玛莎百货又出新招，决意做“舌尖上的玛莎”。上周，玛莎推出了What's New at M&S社交项目，以食物为重点，挽救日薄西山的零售业务。这是继2017年大火的广告后，玛莎继续发扬食物的魅力。传统零售的温度越来越低，消费模式又日新月异，玛莎们也走上了“花式求生之路”，但能否取暖依然未知。

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“求生欲”营销

4位电视明星，超过900万粉丝，10分钟的试吃评价，上周，玛莎的What's New at M&S社交项目推出了第一集，并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上线。毫无疑问，此次玛莎新推出的What's New at M&S 项目走的正是社交之路，迎合的也是年轻一代的消费观。

“抓住一个人的胃就抓住了一个人的心”，玛莎似乎也想以食物为利器，来挽回消费者的心。这样一条蹊径，或许对玛莎来说，未尝不是一件好事。数据显示，一直被“雪藏”的食物占玛莎百货公司收入的61%，今年5月发布的年度财报也显示，食物的销售额同比减少0.3%，销售额更高，业绩下降更小，“吃货”文化又开始大行其道，玛莎何乐而不为？

对于玛莎来说，“求生欲”源于日薄西山的危险。今年5月，玛莎百货宣布，至2022年，一共要关闭100家门店以加速重组。为削减成本、迎合线上消费潮流，玛莎希望将三分之一的销售额转移到网上。“关闭门店并不容易，但对M&S的未来至关重要，”零售业务主管Sacha Berendji表示。

数据显示，2017-2018财年，经调整后，玛莎百货税前利润为5.809亿英镑，较前一财年下跌5.4%，本土市场营业利润为5.354亿英镑，较前一财年的6.262亿英镑大跌14.5%。因而，这家英国老牌零售商开始转向，对社交媒体伸出橄榄枝，此次项目是第一次以社交网络优先，也是132来最大的社交项目。Sharry Cramond称，“这使我们的营销策略发生了很大的变化。”

虽然英国食物总成吐槽对象，但玛莎的食物有值得大书特书之处。去年大火的食物广告就已经让玛莎尝到了甜头，这系列广告名为《每个食物最美好的瞬间》，每个仅1分钟，由7个人的广告团队花费18个月制作完成，在YouTube上已经拥有上百万的点击量。

“我们知道，消费者心中的最喜爱玛莎百货的食物品种比较稳定，但他们并不总能看到，我们才华横溢的厨师们每个月开发、发布了多少新产品。”玛莎百货食品营销主管 Sharry Cramond表示。截至今年5月，玛莎百货在英国拥有1035家门店，其中696间为纯食品业务门店Simply Food，300间为综合型门店，主要销售服饰、家居用品。

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老古董有多脆弱

与老牌企业类似，玛莎的发家史也是一个白手起家的传奇故事。为了养活自己，俄罗斯人Michael Marks借来5英镑，在英国一个综合市场里开了家小店，借助仅1个摊位的“一元店”，Marks积少成多，在10年内攒够了钱，买下了真正属于自己的永久店铺。1894年，会计Tom Spencer加入这家小店铺，成为Marks的合伙人。

之后，玛莎势如破竹，凭借低廉美味的食物迅速打开市场，并于1988年并购了美国制衣公司Brooks Brothers和美国食品连锁店——国王超市，正式确定了“成衣+食品”的零售模式。1997年，玛莎百货第一次走上事业巅峰，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。也正是这一年，玛莎获得了第15届Export Achievement奖，由女王亲自授予。

正如古董总是容易摔碎，这个拥有超过130历史的英国百货集团，在新时代的冲击下摇摇欲坠。玛莎百货在海外市场节节败退，2017年底彻底退出中国市场，还在比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等地陆续关店，数量达到53家，裁员两千余人，还不包括在英国本土关闭的60家。玛莎的财报显示，在包括中国在内的退出的市场中，玛莎亏损额一度达4500万英镑。

水土不服的背后，是这个家大业大的传统零售商的高姿态。作为英国最大的跨国商业零售集团，玛莎百货以自有品牌为驱动，在英国零售商中曾具有非常高的盈利能力。坚持英国血统的玛莎，高估了国际市场对英式的迎合度，也低估了尺码问题为消费者带来的麻烦；明明食品更容易打开市场，玛莎却选择用服装与快时尚品牌“贴身肉搏”。

“那些好吃的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒，以后就再也找不到了。”在玛莎撤出中国市场后，社交网络上，年轻人的反应也仅此而已。

空荡荡的货架，随后关店，退出市场，残酷的现实来的异常快，玛莎不得不低下曾经高傲的头颅，在2018年5月发布的年报中罕见认错，表示“面对现实”，反思过去多年未能因应行业变革，错失发展机会。

“玛莎正在为新的零售世界重新定位，”股票经纪公司Hargreaves Lansdown的高级分析师莱思•哈拉夫表示。“在零售业中，拥有一个巨大的店面，已经不再像过去那样有强大的零售力了。”

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传统零售“渡劫”

醒过来的玛莎百货开始“亡羊补牢”。除了砍掉亏损业务，以及重新重视食品领域外，玛莎也尝试引入外部人才，上周四，玛莎百货从挖走了Loblaw的电商、数字化负责人Jeremy Pee。后者正是加拿大最大的零售商。今年2月，玛莎旗下电商在阿联酋上线，各项功能等都针对当地市场进行了改造。

此外，为了迎合当前消费者的网购习惯，玛莎还于去年秋正式推出在线杂货业务，即食品、生鲜、日杂等超市品类的在线销售。“过去几年我们没在这一块采取行动，好在我们的用户没有流失，但是他们也希望我们顺应市场的变化做出一些改变。”玛莎百货总裁Steve Rowe表示，玛莎一向谨慎行事，不会贸然冲进一个新鲜行业，除非确定其是可持续的、能得到消费者支持的，所以，这次在线杂货业务是一次试验。

但这在英国零售行业分析师眼中，却是大敌当前，玛莎依然举棋不定的表现。独立分析师Tony Shiret曾公开指出，Rowe这番话简直是无稽之谈，“如果不快速加入在线杂货业务的队伍，M&S必将失去更多市场份额，因为这项服务对消费者而言几乎是基础选项。”

虽然玛莎百货的败走，部分源于自身的水土不服。但从未止步的在线零售商，深入长尾市场，让信奉二八理论的传统零售商无处遁逃，以玛莎百货为首的传统百货几乎日薄西山。内外夹击下，传统零售的“渡劫”更显艰难。玛莎关停的店面中，来自传统零售寒冬的气息，扑面而来。

从亚马逊到eBay，在线零售开始野蛮生长入。早在2013年，英国零售研究中心就曾发出警告，未来五年内，英国大街上会有20%的商店关闭，而越来越多的人选择网络购物。数据显示，英国电商渗透率最高，81%的消费者更习惯选择线上购物；2017年英国电商销售总额为1780亿欧元，三分之一来自亚马逊。

在电商的蚕食下，玛莎只是退潮大军中的一员，玩具反斗城和马普林等百货连锁商都被迫关门，另一家老牌英国百货公司弗莱德百货，也将关闭至多30家门店。梅西百货则曾一度经历了连续11个季度的销售下滑，并与布鲁克菲尔德资产管理公司合作，考虑出售或重新利用约50家商店。