在国外，OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来，早早嗅到商机的中国地产商们，不仅把奥特莱斯开到了全国各地，更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。

　　那么，中国式奥莱生存现状如何？这一业态在中国有水土不服吗？奥莱商业的未来前景如何？为此，凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道，以实地探访、数据考察等形式，深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。

　　如果非要盘一盘中国商业地产的经典项目，广州天河城绝对是绕不开的一个。

　　即使正佳广场、天环广场和太古汇先后加入纷争，在天河商圈，广州天河城身上戴着“中国第一购物中心”的光环，依然是商业地产人er打卡朝拜的“圣地”。

　　从广州市郊区的“荒草地”成长为广州的CBD，天河商圈不仅成为集购物、体育、商贸、旅游于一体的活力之地，其中的商业大佬们更是如雨后春笋。天河城能够在此处“屹立不倒”，难免有着历史烙印。

　　据悉，天河城集团是1992年8月成立的中外合资股份有限公司，主要股东为天贸控股有限公司、香港粤海投资有限公司、广州市城市建设开发集团有限公司和广州市设计院，分别持股85%、11.51%、2.97%和0.515%。

　　在规划初期，天河城的商业价值就被看好，将其作为省内的重点扶持项目，并调动土地、地段、交通等多方面的资源，确保天河城顺利落地。

　　随着天河城的不断发展壮大，其业务开始横跨商业地产、购物中心、百货零售、写字楼、酒店、物业管理等领域。而旗下的天河城百货也以多业态连锁经营模式不断扩张，拥有百货店、奥特莱斯店、Teemmart店和Teemsports店等多种业态。

　　天河城百货衰落史

　　电商对百货店的冲击已是老生常谈的话题，加上近几年消费总体放缓的大背景，百货公司更陷入“四面楚歌”的境地。

　　即便广州天河城购物中心获得了巨大的成功，但在其开业后的24年内，天河城百货也仅有7家门店，处于当前形势之下的天河城百货近几年更是陷入了收入增长的瓶颈。

　　图/天河城百货2012-2019年营业收入 来源/企业公告

　　奇点君通过天河城百货母公司粤海投资的财报了解到，2012~2019年，天河城百货分别实现收入7.71亿港元、7.71亿港元、7.84亿港元、8.13亿港元、7.17亿港元、7.19亿港元、7.16亿港元和6.65亿港元（上述香港交易所年报数据与该公司在内地年报收入统计口径有差异）。

　　不难看出，天河城百货在扩张过程中，除了在2015年首次突破8亿港元关口以外，其收入一直徘徊在7-8亿港元上下，2019年更是降到了6.65亿港元。

　　从门店数量来看，天河城百货从2017年的9家减少到目前的7家，期间五号停机坪店于2016年关闭、粤海仰忠汇店于2018年关闭，关闭了佛山金融城店，新开佛山南海百货店。而总租用面积也从18.34万平方米减至13.6万平方米。

　　上述7家百货门店分别是：广州天河城总店、广州番禺万博中心店、广州北京路店、广州东圃店、广州奥体店、东莞第一国际店、佛山南海百货店，此外天津天河城店于2019年转为租赁经营。

　　“大部分百货店铺都要倒闭，这是不可逆转的规律。” 北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，商家网上直销可以用更低的价格获得更高的收益，消费者到实体店购物的需求也越来越少，在这种情况下，百货业态必然走向衰亡。

　　赖阳告诉奇点君，百货业衰落的核心是消费者的需求越来越弱。百货店的核心是零售，卖商品为主，现在消费者出行更多是随机购买，同时取而代之的是对休闲、娱乐、体验等生活方式的需求。因此传统零售在人们生活中必要性与重要性的比重都在下降。

　　转型城市奥莱成为出路？

　　从过去“风光无限”到近年来“遭遇寒冬”，百货业在电商冲击下经历了痛苦转型，城市奥莱成为了出路之一。

　　业内人士普遍认为，由于高端百货处于行业链的上游，不仅溢价能力高，而且关系、人脉等资源集中度与中低端百货相比具有优势。“从这点上看，传统高端百货转型到奥特莱斯，开拓新业态，无疑是最具有竞争力的。”

　　所以，天河城百货调整了传统百货笨拙的步伐，以奥特莱斯这种业态来实现扩张。天河城百货早在2003年就在天河城7楼开设折扣店，成为最早期的本土化的奥特莱斯。

　　图/天河城百货OUTLETS万博店 来源/企业官网

　　尝到甜头后，天河城百货又掷重金在广州番禺万博中心、广州奥体优托邦购物中心、广州五号停机坪，以及东莞、佛山接连开出了5家“奥特莱斯名牌折扣店”。

　　然而，天河城百货的转型之路走得并不顺利。

　　2016年7月底，天河城百货在租约未到期的情况下，撤掉了位于五号停机坪的欧莱斯名牌折扣店。

　　2020年4月底，天河城百货第一国际门店终止营业。据悉，它是天河城百货广州地区以外的首家奥特莱斯店，以经营国内外知名品牌折扣商品为主。

　　图/天河城百货OUTLETS奥体店 来源/企业官网

　　目前，天河城奥莱仅剩万博店和奥体店两家奥特莱斯。

　　某零售行业专家告诉奇点君，转型奥特莱斯之所以成为了中小体量百货转型最优方案，原因有三：第一，物业无需另外投资，在原有基础上进行硬件翻新，转型成本较低；第二，百货拥有充足的品牌资源，面临的招商及货源供应压力较小；第三，城市商圈交通便利，容易吸引周边消费者前来购物。

　　“不过，很多百货转型城市奥莱，缺乏规划和亮点，仅仅是换个招牌，呈现出一种‘伪奥特莱斯’倾向，难以获得实质性的业绩改善。”

　　这在其他城市也得到了印证，就中国市场来看，北京的上品折扣来广营店和杭州的尚亿奥莱均已关闭。还有业内商业人士透露，郑州的大商·麦迪逊城市奥莱还未正式开业就已经面临商户撤店的状况。

　　城市奥莱将何去何从

　　过去十年间，全国平均每年新开业的奥莱达到了16家。不过，从项目新增量的时间分布看，2012-2016年是增长高峰。前期高速扩张后，国内市场饱和度大幅提升，2018年奥莱增长率降至16.75%。

　　在国内商业地产开发日趋激烈的背景下，奥莱项目“难产”状况正在各地大量出现。而对于城市奥莱来说更是如此，在品牌资源上难获一线知名品牌支持，同时，也很容易招来同商圈友商的有目的性的封堵。

　　相较商品附加值高的百货业态，城市奥莱更加回归零售商业的本质，表面看起来可行性高，但内里的体系和精髓却不易把控。

　　赖阳坦言，城市奥莱难发展的根本原因是成本问题。城市奥莱具有的特征为城市或区域中心，而中心区域的房租、物业等费用将占据运营成本的绝大部分，同时还有商品要保证价格低廉，这让许多城市奥莱难以发展。

　　尤其是，传统百货商场大多采用“二房东”的经营模式，导致品牌管控力度不强，提升自营自采的比例也是百货转型城市奥莱的另一个重要策略。“将优质品牌买断经营，运营商才能在商品折扣力度、流转速度方面掌握话语权。”

　　此外，要经过长时间的培育期，还得面对激烈的同业竞争，城市奥莱能否安全的异地扩张也成了难题。

　　“经过多年的发展，一些本土化商业品牌已在本地形成完善的网络，外地商业项目想要深入是非常困难的。”上述零售人士表示，这几年百货业的本地扩张从未间断，但异地扩张则较少，且当前异地百货的发展情况大多未达预期效果，更遑论难度升级的奥莱业态。

　　所以，城市奥莱究竟是百货业积极探索、勇于创新的灵丹妙药，还是换汤不换药的概念套路，仍要等待时间的检验。