百货店等线下实体一直是国内高端化妆品销售的主渠道，但如今这样的格局似乎正在被打破，越来越多的消费者选择线上和免税店等更具性价比优势的渠道，在经历了今年的新冠肺炎疫情之后，这种趋势更加明显。

资料图 中国商网 唐砚/摄

消费者购买渠道发生明显变化

延续了半年多的疫情使北京消费者小李不敢轻易去逛街，但这对于爱买化妆品的她而言影响并不大。去年两次出国买的化妆品差不多已够她用上一年。况且，现今在网上买进口高端美妆产品也很方便，价格也比实体店便宜不少，今年“6·18”年中大促期间，她趁电商打折又囤了些货，足够用到明年了。对于小李而言，无论是否发生疫情，百货店等国内实体门店已经不再是她购买高端化妆品的主渠道了。

如今，和小李一样通过电商平台、免税店等渠道购买化妆品的消费者越来越多。罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国高端美容品消费报告》显示，未来12个月，消费者购买高端美容产品的需求并不会减少，但更多的消费者将转向线上或免税店渠道购买，而减少光顾药妆店或百货店。

报告显示，去年，中国内地受访消费者在高端美容品上年均花费11272元，其中彩妆、护肤及香水品类分别占比42.3%、39.6%和18.1%。对于未来12个月的购买计划，受访消费者表示，在高端美容产品上的总体支出与去年大致持平，年均花费大约在11355元。其中彩妆、护肤及香水品类分别占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，与去年相比，在所有产品类别中，除去唇部彩妆产品，其他各品类未来12个月的计划花费均无大幅度的增长或下降。而唇部彩妆产品预计将在未来12个月内增长21%。

报告调查数据显示，受疫情影响，越来越多的消费者为了减少不必要的社交，逐渐转向在线渠道和美妆专卖店。超过49%的受访消费者表示，他们计划更频繁地光顾官方线上平台，而有45%的受访消费者表示，将增加在电商平台上的消费。与此同时，预计前往药妆店和百货商店的客流量将减少。值得注意的是，分别有36%和28%的受访消费者表示，当下他们将会减少或不再进店购买产品。

不可否认，免税店以及海外商店是最受疫情影响的购买渠道。受疫情导致的出入境管制和国际航运的影响，分别有48%和36%的受访消费者表示，现阶段他们会减少在海外商店和免税店购买高端美容产品，但有15%的受访消费者表示，疫情缓和之后，他们考虑增加在海外购买高端美容产品的次数。

直播对消费者影响力上升

值得关注的是，直播正在对高端美容产品的线上消费产生更大的影响。根据报告，去年，超过21%的受访消费者在直播平台购买过高端美容产品。随着直播渠道的日渐流行，预计在未来12个月里通过直播平台购买高端美容产品的消费者数量将会有所上升。

调查数据显示，有46%的受访消费者计划增加在直播平台上的消费次数。在购买决定因素方面，品牌影响力依然是最重要的因素，有76%的消费者看中品牌影响力；而58%的消费者认为，价格优势也是他们更倾向于在直播间购买高端美容产品的最重要原因。

与此同时，随着网红经济的迅猛发展，KOL（关键意见领袖）和博主在影响消费者购买行为方面发挥着巨大的影响力。调查发现，有24%的受访消费者的购买行为受上述人士的影响，其中，在18-24岁的年轻人中，有30%的购买行为受到他们影响，这比例远高于45-55岁的受访消费者，后者仅有12%的购买行为受其影响。

当然，在高端美容产品消费领域，口碑仍然发挥着强大的影响力。调查显示，在影响购物决定方面，朋友推荐、专家推荐和使用者评价是中国内地影响购买决定的三大关键信息渠道。报告中，有49%的受访消费者表示，当他们购买高端美容品时，朋友推荐是最具有决定影响力的信息来源。同时，分别有42%和37%的消费者也青睐于专家推荐和使用者评价。

“尽管有成熟的沟通渠道及KOL或博主，但口碑才是影响购买决定最有效的信息来源，特别是来自朋友的口碑。”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，对于品牌来说，与消费者建立强有力的直接沟通是非常重要的，尤其是在较小的目标社会群体，这能够有效地将信息传递给群体中的每一个成员。