百货退潮，曾是过去几年商业地产最显著的现象之一，在电商的价格优势和购物中心的体验特色双重夹击下，和百货有关的消息往往是“撤店”。但疫情期间，一些百货凭借对货品的深度把控以及数字化积累，反而快速实现了复苏。

银泰百货宁波天一店便是其一，而美妆，是其最大抓手。

在防疫工作依然相对严格的宁波，银泰天一店的客流恢复到了疫情前的80%以上，销售额超过了去年同期，其美妆板块，在春季化妆品节后一度达到了同比翻倍的销售额。“你到宁波的路上随便找几个女孩子问，大家买化妆品想到的第一个选择，肯定是我们。”银泰百货宁波天一店总经理方艳称。

方艳介绍，在2019年的宁波美妆市场，银泰天一店的市场份额占比超过九成，宁波独有品牌占7成以上。虽然面临2020年疫情冲击，方艳对美妆板块的要求是业绩翻倍。

和宁波市场上的其他百货、购物中心相比，银泰天一店选择在美妆品牌的多样性、国际化上作出差异。单是在618期间，银泰天一店引入了奥伦纳素、TF、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等十个国际美妆大牌，均是宁波首店。

这一品牌集次，即便放在一线城市的核心商圈，依然可圈可点。

奥伦纳素将自己的浙江首店放在宁波银泰天一店，其品牌总经理张红波称，作为一个近年刚刚兴起的、以线上化销售为主的国际品牌，奥伦纳素需要尽快打造出符合品牌形象的线下门店，银泰天一店品牌小而美、品类大而全的特性契合奥伦纳素的需求；同时，银泰百货的数字化体系适合奥伦纳素的定位。

方艳希望消费者能在天一店买齐所有想要的化妆品，找代购买不到的品牌和产品，在免税店已经断货的热销品，都能够在天一店买到，并且价格可能更加实惠。

赠品是银泰天一店成为“网红店”的重要标签，由于各个美妆品牌赠送的小样价值较高，在不少社交平台上，“如何在银泰天一店拿到更多赠品”的攻略拥有很高的点击、评论量，这也是银泰天一店重要的拉新手段。“哪怕只有1%的转化率，对我们而言都是非常大的新客增长，兰蔻去年大量派样之后，新客的占比甚至超过了老客的占比，这在美妆品牌里面并不常见。”银泰天一店助理总经理杨倩倩介绍。

会员体系线上化是另一个重要的拉新渠道。

作为阿里系新零售体系的一员，银泰通过“喵街APP”，在疫情期间，借由柜姐直播、喵街轰趴等场景运营触达消费者，为银泰输送了90%的新客。

6月3日，刚刚进驻银泰天一店的奥伦纳素开启了在淘宝直播的首秀，张红波介绍，奥伦纳素的线下门店在疫情期间，依靠直播、客户粉丝群体运营，实现了超过20%的销售增长，“最好的一次直播销售达到300万，是门店半年的销售额。”

奥伦纳素销量最高的主打产品冰白面膜，即使在活动促销期间每片价格依然接近100元，品牌平均客单价达到2000元。张红波称，奥伦纳素今年1-5月在天猫销量是去年的5倍，全渠道销量达到去年的2.5倍，预计今年总销量将达到6亿元。