深化“人货场”改造 商业百货迎新零售拐点

来源: 21世纪经济报道        编辑:百合    2018-12-26 00:47   

新零售能够给商业百货带来的改变已经超出了想象。

根据12月6日21世纪经济报道、21世纪经济研究院发布的《花开的声音:2018中国新零售报告》(以下简称“报告”)显示,新零售正在大幅提升商业百货体的销售业绩。作为双11线下商业百货的重要实体,银泰百货在1至11日全国59店销售增长37%。活跃会员突破450万,同比劲增2.25倍。

在银泰所有门店中,2018双11期间不乏销售额高速增长的代表:绍兴银泰城增速高达106.3%,开元钟楼店增速达73.7%,武汉创意城增速68.1%,合肥银泰中心增速63.5%,西湖银泰城、宁波天一店、温州世贸店、武林总店增长也均超过30%。

商业百货的新零售拐点

从商业百货行业近年来的发展趋势来看,新零售所带来的效应也正在积聚。报告显示,伴随新零售在消费支出中的持续提升,国内商业百货行业呈现出强烈的拐点:2012年前,国内商业百货业无论收入或利润增长都呈现迅猛态势,2013年销售开始疲软,甚至2014、2015年营业利润出现了增长停滞和负增长。

2017年,新零售开始萌芽,伴随线上线下融合加速,国内商业百货业的营收与利润也有所起色。从2018年前三季度业绩情况而言,拥抱新零售的商业百货体,无论是从营收还是净利润增速上,表现均远远优于传统商业百货体。以当前市值排名居前的8家企业为例,天虹股份、王府井、重庆百货从数字化、体验式、供应链等方面打造核心竞争力,呈现营收及利润双增长态势。

需要注意的是,大商股份与鄂武商也在进行一些零售行业的探索。例如,2017年,大商集团尝试无人零售,同时拥有自己的大商天狗网渠道;鄂武商A也拥有线上渠道武商网。但目前来看,这些企业有待进一步触达新零售最本质的供应链协同、体验式服务、消费者有效互动等“人货场”内容。

新零售改造的“银泰经验”

何谓真正的“人货场”改造?报告以银泰百货作为案例进行了深入解读。2015年,银泰商业融入阿里巴巴集团生态圈,成为阿里巴巴集团整合线上线下零售的重要平台。目前银泰在全国8个省份、35个城市拥有62家门店,2018年上半年,银泰同店增长率18%,远高于同行水平。

要想进行新零售改造,需要首先了解新零售的本质。银泰百货的理解是“好东西不贵”,即以消费者为中心,帮助消费者找到好的商品,提供合适价格,并围绕商品和价格构建其他服务。

具体而言,应该如何操作呢?银泰百货的经验是“人货场”改造。

首先是数字化会员。银泰的数字化会员基于淘宝账号而生,同时银泰数据与阿里数据完全融合,这意味着银泰会员所有消费行为均是线上线下融通。相较于大部分传统商业百货体仅开设自有线上平台的做法而言,银泰此举大大丰富了会员行为数据,也为银泰后期进行会员运营奠定了基础。

在建立基于阿里数据平台的数字化会员基础上,银泰还进一步开发出业内首个付费会员卡,构建自身会员体系,提供包括任性邮、任性赔甚至会员洗衣、洗车等独有的增值服务。这一方面可以强化用户黏性,同时也改变了过去单纯依靠租金或扣点的商业模式,是未来一个新零售可值得探索的方向。

在将用户线上线下体系打通后,新零售的实现还需要对货品进行数字化,它不仅是将线下实体店内的商品呈现在线上渠道,还需要打通背后的供应链系统。银泰商业集团CTO鄢学鵾(三七)表示,按照传统的交易模型,商场内的交易能力往往是固定的,一个商品在某区域再畅销,其大量存货也是在库存中且均匀分布在不同区域的。银泰百货则与品牌方共同进行商品的单品管理,针对银泰掌握的消费者特点去进行商品合理定价、准备库存深度。

在对消费者、商品进行数字化管理后,场景数字化也就顺理成章。例如,将会员、营销、交易、商品、硬件、服务一体化,包括对会员从进店、逛店、专柜收银、离场至下次服务全流程的识别、分析,进而影响消费者动线。

此外,还可以构建整体链路能力,提升效率。银泰在每个商场均设有物流配送部,无论消费者线上或到店购物,选择配送服务后,由导购员取出货品,物流配送部负责将货物包装好提供给快递公司,再送至消费者手中。银泰还进行了从手写面单到电子面单、云POS机实时结算等改革。

银泰不仅对内进行新零售改造,同时也将其新零售能力沉淀为一套系统,用这套操作系统管理商场的营运,这也就意味着银泰的新零售能力可以规模化输出给同类商业百货体,形成快速复制。

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