天河城OUTLETS:城市奥莱并非灵丹妙药? 奥莱业态镜像探究

来源:楼市指南针        编辑:百合    2020-08-11 00:14   

  在国外,OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来,早早嗅到商机的中国地产商们,不仅把奥特莱斯开到了全国各地,更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。

  那么,中国式奥莱生存现状如何?这一业态在中国有水土不服吗?奥莱商业的未来前景如何?为此,凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道,以实地探访、数据考察等形式,深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。

  如果非要盘一盘中国商业地产的经典项目,广州天河城绝对是绕不开的一个。

  即使正佳广场、天环广场和太古汇先后加入纷争,在天河商圈,广州天河城身上戴着“中国第一购物中心”的光环,依然是商业地产人er打卡朝拜的“圣地”。

  从广州市郊区的“荒草地”成长为广州的CBD,天河商圈不仅成为集购物、体育、商贸、旅游于一体的活力之地,其中的商业大佬们更是如雨后春笋。天河城能够在此处“屹立不倒”,难免有着历史烙印。

  据悉,天河城集团是1992年8月成立的中外合资股份有限公司,主要股东为天贸控股有限公司、香港粤海投资有限公司、广州市城市建设开发集团有限公司和广州市设计院,分别持股85%、11.51%、2.97%和0.515%。

  在规划初期,天河城的商业价值就被看好,将其作为省内的重点扶持项目,并调动土地、地段、交通等多方面的资源,确保天河城顺利落地。

  随着天河城的不断发展壮大,其业务开始横跨商业地产、购物中心、百货零售、写字楼、酒店、物业管理等领域。而旗下的天河城百货也以多业态连锁经营模式不断扩张,拥有百货店、奥特莱斯店、Teemmart店和Teemsports店等多种业态。

  天河城百货衰落史

  电商对百货店的冲击已是老生常谈的话题,加上近几年消费总体放缓的大背景,百货公司更陷入“四面楚歌”的境地。

  即便广州天河城购物中心获得了巨大的成功,但在其开业后的24年内,天河城百货也仅有7家门店,处于当前形势之下的天河城百货近几年更是陷入了收入增长的瓶颈。

  

  图/天河城百货2012-2019年营业收入 来源/企业公告

  奇点君通过天河城百货母公司粤海投资的财报了解到,2012~2019年,天河城百货分别实现收入7.71亿港元、7.71亿港元、7.84亿港元、8.13亿港元、7.17亿港元、7.19亿港元、7.16亿港元和6.65亿港元(上述香港交易所年报数据与该公司在内地年报收入统计口径有差异)。

  不难看出,天河城百货在扩张过程中,除了在2015年首次突破8亿港元关口以外,其收入一直徘徊在7-8亿港元上下,2019年更是降到了6.65亿港元。

  从门店数量来看,天河城百货从2017年的9家减少到目前的7家,期间五号停机坪店于2016年关闭、粤海仰忠汇店于2018年关闭,关闭了佛山金融城店,新开佛山南海百货店。而总租用面积也从18.34万平方米减至13.6万平方米。

  上述7家百货门店分别是:广州天河城总店、广州番禺万博中心店、广州北京路店、广州东圃店、广州奥体店、东莞第一国际店、佛山南海百货店,此外天津天河城店于2019年转为租赁经营。

  “大部分百货店铺都要倒闭,这是不可逆转的规律。” 北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,商家网上直销可以用更低的价格获得更高的收益,消费者到实体店购物的需求也越来越少,在这种情况下,百货业态必然走向衰亡。

  赖阳告诉奇点君,百货业衰落的核心是消费者的需求越来越弱。百货店的核心是零售,卖商品为主,现在消费者出行更多是随机购买,同时取而代之的是对休闲、娱乐、体验等生活方式的需求。因此传统零售在人们生活中必要性与重要性的比重都在下降。

  转型城市奥莱成为出路?

  从过去“风光无限”到近年来“遭遇寒冬”,百货业在电商冲击下经历了痛苦转型,城市奥莱成为了出路之一。

  业内人士普遍认为,由于高端百货处于行业链的上游,不仅溢价能力高,而且关系、人脉等资源集中度与中低端百货相比具有优势。“从这点上看,传统高端百货转型到奥特莱斯,开拓新业态,无疑是最具有竞争力的。”

  所以,天河城百货调整了传统百货笨拙的步伐,以奥特莱斯这种业态来实现扩张。天河城百货早在2003年就在天河城7楼开设折扣店,成为最早期的本土化的奥特莱斯。

  

  图/天河城百货OUTLETS万博店 来源/企业官网

  尝到甜头后,天河城百货又掷重金在广州番禺万博中心、广州奥体优托邦购物中心、广州五号停机坪,以及东莞、佛山接连开出了5家“奥特莱斯名牌折扣店”。

  然而,天河城百货的转型之路走得并不顺利。

  2016年7月底,天河城百货在租约未到期的情况下,撤掉了位于五号停机坪的欧莱斯名牌折扣店。

  2020年4月底,天河城百货第一国际门店终止营业。据悉,它是天河城百货广州地区以外的首家奥特莱斯店,以经营国内外知名品牌折扣商品为主。

  

  图/天河城百货OUTLETS奥体店 来源/企业官网

  目前,天河城奥莱仅剩万博店和奥体店两家奥特莱斯。

  某零售行业专家告诉奇点君,转型奥特莱斯之所以成为了中小体量百货转型最优方案,原因有三:第一,物业无需另外投资,在原有基础上进行硬件翻新,转型成本较低;第二,百货拥有充足的品牌资源,面临的招商及货源供应压力较小;第三,城市商圈交通便利,容易吸引周边消费者前来购物。

  “不过,很多百货转型城市奥莱,缺乏规划和亮点,仅仅是换个招牌,呈现出一种‘伪奥特莱斯’倾向,难以获得实质性的业绩改善。”

  这在其他城市也得到了印证,就中国市场来看,北京的上品折扣来广营店和杭州的尚亿奥莱均已关闭。还有业内商业人士透露,郑州的大商·麦迪逊城市奥莱还未正式开业就已经面临商户撤店的状况。

  城市奥莱将何去何从

  过去十年间,全国平均每年新开业的奥莱达到了16家。不过,从项目新增量的时间分布看,2012-2016年是增长高峰。前期高速扩张后,国内市场饱和度大幅提升,2018年奥莱增长率降至16.75%。

  在国内商业地产开发日趋激烈的背景下,奥莱项目“难产”状况正在各地大量出现。而对于城市奥莱来说更是如此,在品牌资源上难获一线知名品牌支持,同时,也很容易招来同商圈友商的有目的性的封堵。

  相较商品附加值高的百货业态,城市奥莱更加回归零售商业的本质,表面看起来可行性高,但内里的体系和精髓却不易把控。

  赖阳坦言,城市奥莱难发展的根本原因是成本问题。城市奥莱具有的特征为城市或区域中心,而中心区域的房租、物业等费用将占据运营成本的绝大部分,同时还有商品要保证价格低廉,这让许多城市奥莱难以发展。

  尤其是,传统百货商场大多采用“二房东”的经营模式,导致品牌管控力度不强,提升自营自采的比例也是百货转型城市奥莱的另一个重要策略。“将优质品牌买断经营,运营商才能在商品折扣力度、流转速度方面掌握话语权。”

  此外,要经过长时间的培育期,还得面对激烈的同业竞争,城市奥莱能否安全的异地扩张也成了难题。

  “经过多年的发展,一些本土化商业品牌已在本地形成完善的网络,外地商业项目想要深入是非常困难的。”上述零售人士表示,这几年百货业的本地扩张从未间断,但异地扩张则较少,且当前异地百货的发展情况大多未达预期效果,更遑论难度升级的奥莱业态。

  所以,城市奥莱究竟是百货业积极探索、勇于创新的灵丹妙药,还是换汤不换药的概念套路,仍要等待时间的检验。

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