23年北京阜成门华联转型升级购物中心

来源: 联商论坛        编辑:百合    2020-05-21 00:33   

“这个陪伴了我们几十年的老牌商场终于要改造了”,商场门外的附近居民说。这是北京的第一家华联百货,已经启动升级改造。

整个阜成门商圈缺乏真正强竞争力的商业项目,对于华联商场的新定位,转型“社区生活方式中心”会有多大的未来潜力?

启动调改

5月20日,北京商报记者走访时看到,位于阜成门的华联商厦门上贴出的告示显示,为能够更好的为周边顾客提供民生商品及百货零售服务,阜成门BHG生活超市、BHG百货将于2020年5月18日起进行闭店升级改造。此外,阜成门BHG百货会员积分清理及退换货手续请在2020年8月20日前到商场指定位置办理。

北京商报记者通过商场的玻璃门看到,目前一层还在进行货品的搬运工作。随后,记者多次拨打公告上的咨询电话,了解更多情况,但电话一直未有人接听。

一位知情人士告诉记者,年后商场的店铺开始陆续撤离,先是关闭二层到四层的所有商铺,然后是地下超市,5月18日暂停消进入,“听说要改成社区型购物中心。”

在门外,想进入华联商厦进行购物的消费者不在少数,但多数人看到商场通知后也并不惊讶。

一位居住在附近的张女士表示,“这个陪伴了我们几十年的老牌商场终于要改造了。其实我们平时偶尔才会去楼上逛逛,来的目的就是去超市买点日常生活用品,只不过超市暂时一关,买东西就很不方便了。”

事实上,记者此前就曾多次走访这家店。去年开始,商场内部已经贴出“升级在即,调整进行中”的广告,部分楼层出现了大型特卖展会。据当时一位商场工作人员表示,阜成门店已经说了很多年要改造升级,但一直没有动作。

对于商场未来将如何改造,除了拨打门外公告的座机电话外,记者还通过邮件向华联集团发送了采访提纲,并多次拨打了华联集团BHG(百货)项目方面的座机电话,但截至发稿时间,未能与相关负责人取得联系。

不过,华联集团的项目调改早有计划。

记者查阅到,公司在2019年财报上曾公开表示,基于消费者需求调研和经营分析,华联在报告期内完成旗下所有项目未来三年的调改方案,通过品牌汰换与升级、优化业态组合推动客层升级,更新各购物中心经营定位。另外,公司以满足消费者需求及提升顾客体验为出发点,推进并完成15个购物中心项目的调整改造升级,根据社区需求合理布局购物中心内各业态的比重,并通过完善自身软硬件设施,打造舒适的购物环境,给予消费者更好的购物体验。

20年变迁

阜成门华联已有20多年历史,曾红极一时,也是一代人的成长记忆。

华联商厦阜成门店于1997年开业,位于二环阜成门立交桥西北角。随后与附近的万通、天意等小商品市场一起形成了红极一时的阜成门商圈。当时阜成门地区是北京重要小商品批发市场集散地,由于小商品批发市场的火爆人气,也给华联商厦也带来不少客流。

近年来随着非首都功能的疏解,不再适应消费需求的批发市场相继撤出,阜成门华联在商圈内独挑大梁。更重要的是,经历了20余年,商场设备逐渐老化,品牌竞争力下降,业态品类也亟待丰富。同时,附近新商业项目崛起,这个老牌百货要想保住原有的风采和地位也势必作出升级。

从区位来看,该项目的地理位置较为优越,商场门口多辆公交线路经过,地铁二号线也与之相邻。但对于部分自驾前往的顾客来说,也有些不太方便。一位自驾前来的消费者表示,“属于华联商厦的停车场仅有位于商场东侧的地上车场,对于从西边开车来的消费者只能停在位于商场西侧位置的其他停车场,但车位较少。如果想停在商场停车场就要围着二环绕一圈,有些不便。”

此外,华联商厦的西北侧紧邻金融街。金融街虽然是北京重要的核心办公区,但二环路将金融街和华联商厦隔离开来,反倒是与西单商圈无缝衔接,区域内有金融街购物中心的高端商场,因此在金融街工作的人群也就缺少动力越二环路到阜外地区消费。

华联自身也在不断地尝试调整转型方向。

据了解,2008年华联就实现了主营业务由百货店经营向购物中心运营管理的战略转型。华联方面表示,2020年,在购物中心业务管理层面,公司将实施既定的三年调改计划,通过拓展品牌资源、优化品类、创新内容等方面推动购物中心品牌升级,打造具有核心竞争力的年轻、时尚、有活力的社区型购物中心。截至2019年12月31日,华联旗下已开业的购物中心共24家,其中北京地区为14家。

加速转型

华联近年来一直淘汰旗下的百货商场,加速转型购物中心。自2016年以来,已有马家堡店、安贞店、广安门店、上地店、五道口店等多家华联商厦闭店改造。

在商业专家看来,这个项目改造后仍有不错发展空间。

对于未来是否会重视线上营销,华联在年报中提到,华联还将探索并推进线上线下相结合的经营模式,整合商户促销力度,带动销售提升。着重加强线上会员服务平台,完成线上商城和直播间开发,提升购物中心营销能力,增加会员数量和活跃度,支持商户通过线上平台开展销售和推广。

中国百货业协会秘书长杨青松在接受北京商报记者采访时指出,从行业大环境来看,百货业现在处于转型升级阶段。近年来,百货店向购物中心转型的情况也非常频繁。不少百货店在改造之后,效果不错。

“阜成门华联商厦改造后仍有不错发展空间”,杨青松表示,“从整个阜成门商圈来看,周边缺乏强竞争力的商业项目,而附近的金融街购物中心、甘家口大厦等商场离阜成门商圈还是有一段距离。对于居住在阜成门地区的居民来说,华联商厦是最方便的也是距离最近的商场。”

杨青松建议,企业首先应该完善商业布局,进行业态调整,增加业态品类,提高餐饮品牌质量。“该地区附近居民区较为密集,具备消费能力。但这个项目的辐射区域不会太广,吸引不了远处的消费者,所以应该针对周围居民的消费特点进行升级改造。”

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,业态老化、商业模式落后是此前的华联商厦客流问题的主要原因。该项目还是以“传统超市+百货”的模式为主,各楼层也都是按着传统的商品结构布局,但这种模式离消费者越来越远。此前顶层虽然是美食街,但餐饮在整体业态的占比很小,品种和品牌也很少,无法引流。

对于商场如何改造,赖阳建议,阜成门华联商厦还是应该向“社区生活方式中心”转型,这种社区商业是生活的第三空间,所以生活化的功能一定要在项目中充分体现。“周围居民很多,而此前的万通和天意改造之后,并没有解决居民的消费问题,所以一个可以满足老百姓生活需要的商场尤为重要。”

至于如何改造成社区生活中心,赖阳给出了建议,第一,业态结构调整,百货比重可大幅下降,增加餐饮、文化、娱乐的比重;第二,北京消费者对品质的要求更高,提高商场内品牌的品质十分重要;第三,消费者对艺术的追求在逐步增加,可在店铺环境的艺术化、经营内容的艺术化方面下功夫;此外,商场与居民互动在营销中也很重要,可以引入更多流行时尚IP元素以及互动的业态。

(来源:北京商报 记者 王晓然 王莹莹)

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