银泰的城市级百货构想:以定制实现控货只是第一步

来源:联商网        编辑:百合    2019-08-27 22:06   

零售的本质就是把商品卖给消费者。从“旧城改造”开始,银泰就是百货业新零售的“代名词“。如今,在花费两年时间完成商场数字化的底层搭建后,银泰回归零售本质,将焦点放在了“商品”本身。

而作为不产货的百货公司,银泰为了实现控货,选择打破行业传统做了全新尝试——通过定制的方式,与品牌方深度合作,打造全链路打通的商业闭环。

珠宝销量的提高 服饰品牌的拉新

将黄金作为流量入口吸引顾客,在依靠钻石类产品盈利是目前珠宝行业的主要“生存方式”,因此,库存浅、SKU多成为其一大特点。

作为在珠宝行业打拼数十年的资深业内人士,在古名珠宝创始人林定坡看来,“(在珠宝行业)线下一个款式的钻石产品一个月能卖十几、二十件已经不得了。”但2019年的短短半年时间内,通过与银泰的几次尝试性合作,最终呈现的销量结果颠覆了他过往的认知。

今年5月,古名与银泰合作了ITM定制款,产品上新后在一个月内便卖掉了超过1200件,林定坡说:“一个月能卖掉超过1000件,这应该说是珠宝的奇迹。” 所以5月后,古名也开始与银泰合作一些四季款,都有不错的业绩。

事实上,5月的定制款并非双方的第一次合作,双方的首次合作源自今年情人节。“最初是银泰商业提出来。” 林定坡透露,双方刚开始洽谈时,他感觉“很痛苦”。“因为珠宝的品库存通常不会很深。但当时银泰要求我们备几百件库存,所以最初有点抵触。毕竟卖不出去就会变成库存,备货支出的资金会直接影响公司资金流。”

“银泰说没问题。”林定坡也下定决心试一试。

最终,不到一个月时间卖了700多条、70万的业绩,深深触动了林定坡,这才有了双方之后的合作。

类似的“定制”还在更多的业态中发生,服饰品牌ILOVECHOC是银泰百货ITM柔性定制第二个合作的品牌。通过银泰大数据加持,ILOVECHOC在设计上做了调整。

今年6月,双方合作的第一个产品“彩条T恤”上线,琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江透露:“上市后,虽然绝对量不是很大。但是转化率等数据上面,可以看得出转化率比较高。”这其中很关键的一项数据便是“拉新”,因为 “拉新能力”一直是线下女装的一个“弱项”。

以“大数据”完成全链路闭环

银泰百货商业智能数据分析专家春灵表示,银泰数据团队要做的是和优质品牌合作,建立数据模型,通过大数据找出大众喜爱的通用元素给到品牌方,做货品的设计、挖掘。”

从结果来看,银泰与品牌的合作直接体现在定制款的推出上。事实上,设计只是其中的合作的一环。

以古名珠宝为例,春灵表示:“一款珠宝货品传统的设计方式,是专业设计师凭经验判断这种款型是否能热销,供货、市场、销量也多凭经验与感觉,所以不敢给门店配很多货。最后在销售环节,传统方式是把货放在专柜里,被动地等待顾客上门。”他认为,从货品设计阶段开始到生产、配货,到最后货人匹配,这种传统的方式是非常低效一个状态。

而银泰想要做的就是打破“低效”。 陈晓东曾表示,零售效率提升的基础是围绕人货场的数字化。

春灵表示,这次银泰与品牌方合作的关键词是“数据驱动”,目的是优化一整条链路。

首先,在从“货品设计”阶段,银泰提供的是有阿里数据加持的银泰客人喜欢的元素,数据不止包括客人在珠宝类产品上的偏好,还包括在珠宝类以外的元素偏好。“货品设计上,我们是有大量数据模型,去帮助这样一些品牌商设计不一样的东西。”

其次,是“生产和配货”阶段。“在知道有多少人会喜欢这种设计风格,我们自然就会知道这些人大致的需求量。” 这时候品牌方在生产,包括备货的时候,能够知道大概备多少货。不会出现大量缺货或者补的状态。

最后,在“货人匹配”阶段。这一阶段的提效是由喵街实现,“因为喵街上所有客人,全部是线下的客人,就是银泰商场逛的客人,不是电商的客人。对银泰顾客来说,只是将喵街作为一个银泰线上货购买渠道,让购物方式变得更加方便。”通过喵街,可以将推出的新品精准推送给目标消费者,因为这些商品最初就是依据他们的喜好而设计完成的。“这是就可以发现,银泰所作的数据驱动方式是一个闭环,最初的点是客户的需求,最后的点将需求商品提供给这些客户。”

控货背后:杜绝同质化的城市级百货

从两年前开始的数字化商场的基础构建到如今以数据驱动实现控货,银泰这盘“大棋”的布置最终指向何处?

春灵表示,20年前是百货的黄金时代,“百货商场对应的是城市级客人,那时候所有货品在一个商场。我在一个商场里面可以买到一个优质,不一样、价格相对比较好的货品,基本什么都可以买到。现在很难有一家百货公司敢说:我今天能够服务一个城市级客人。因为大量的客人需求偏好被其他渠道稀释掉。”

同时,随着百货商场越开越多,同质化也成为一大痛点。“因为百货公司本身是不生产货品,不提供货品供给,大量货品来自百货公司里面的品牌。”而银泰想做的,正是回归百货的核心——优质的货品,通过数据驱动以定制的形式打破同质化。

春灵也透露,从数据角度来看,在同一城市的不同区域,消费者的购物偏好、消费习惯也不尽相同,“通过数据,我们发现同样一款货,只有在这个区域卖的特别好。”

这意味着,未来银泰的定制不止是品牌的定制,甚至将延展至“门店定制”,将“定制”概念与特定区域的客人相匹配。

“因为数据本身来讲,区域消费者差异会使的我们后面在与品牌商合作的过程中,让供应推演变得合理。以前没有这种概念。随着我们研究更深入,有可能以后变成不同的门店货品是不同。”

不过,春灵表示,要达成这一目标目前还很困难,“现在没有哪个做到区域,这很难。但是,一旦做到这个点,是可以成为满足区域商场消费者需求一个独特的抓手。”

关注全球电影资讯网微信公众号(glofilm)